تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان با در نظر گرفتن نقش واسطه ای متغیرهای رضایت، تعهد عاطفی، تعهد مستمر- مورد مطالعه: مشتریان رستوران های زنجیره ای خانه کنتاکی شهر اصفهان در سال 1393

در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است و با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. یکی از عوامل ایجاد و افزایش تعهد و وفاداری مشتری، ارزش ویژه برند است. برند یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت است. برندهایی که ارزش افزوده ای را برای مشتریان به ارمغان می آورند، می توانند به جایگاه خاصی در ذهن مصرف کننده دست یابند. در این میان صنعت غذا و نوشیدنی به عنوان یک زیر بخش مهم گردشگری از اهمیت به سزایی برخوردار است. با افزایش تقاضا برای خدمات ارائه شده در این بخش، تعداد رستوران ها نیز در حال افزایش است که در نتیجه، رقابت شدید و فزاینده ای برای جذب مشتری برقرار شده است. از این رو بررسی عواملی که بر وفاداری مشتریان تاثیر گذار هستند و مانع تغییر برند برای مشتریان رستوران ها می گردد ضروری می نماید. پژوهش حاضر به بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری می پردازد. متغیرهای رضایت از برند، تعهد عاطفی و تعهد مستمر نیز به عنوان متغیرهای واسطه ای پژوهش در نظر گرفته شده اند. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان رستوران های زنجیره ای "خانه کنتاکی" شهر اصفهان هستند. اطلاعات لازم توسط پرسشنامه توزیع شده بین مشتریان گردآوری شده و برای تعیین روابط بین متغیرها از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. همچنین تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده با استفاده از نرم افزارهای spss 18و lisrel 8.8 صورت گرفته است. یافته های پژوهش نشان می دهد که ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان از برند تاثیر گذار است. بارعاملی استاندارد تاثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان 0/88بدست آمده که مقدار قابل توجهی است. رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر مشتریان تاثیر گذار است. این تاثیرگذاری نیز مقدار قابل توجهی بوده و مقدار آن بیش از 0/8 است، یعنی رضایت مشتریان باعث می شود رابطه پایدار با برند ایجاد شود. اگر رضایت حاکم باشد، مصرف کنندگان مایل به بهبود و ثبات پیوندشان با برند هستند و از آن لذت میبرند. تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر وفاداری مشتریان موثر هستند. بنا بر یافته های کلی پژوهش بیشتر وفاداری مشتریان از خود ارزش ویژه برند این رستوران ناشی می شود تا از تعهدی که مشتریان به آن دارند. با توجه به الگوی کلی روابط متغیرهای پژوهش می توان انتظار داشت که اگر کوشش بیشتری در ایجاد تعهد در مشتریان شود، وفاداری مشتریان به صورت قابل ملاحظه ای بهبود خواهد یافت.